值得开篇就提的是，这本书的书名就很引人入胜：真需求。顾名思义，人们日常谈论并用商业去满足的“需求”，很有可能没有找对，结果也就不得而知。好的选题本身对于图书市场就是一种“真需求”响应。作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用朴实的语言，流畅的行文，丰富的案例，讲述最本质的商业真相，给出了一个全新的思考框架： 价值—共识—模式，一个极简的框架，让人能够快速读懂商业成功的系统性本质。对已经习惯于靠刷短视频或者听书来提升认知的伙伴来说，非常值得入手一读。静下心，醒醒脑，重拾系统商业思考。
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那什么才是“真需求”？换句话说，我们在商业场“人财物”“一系列经营活动的组合”到底该为何而战？梁宁在书中提到的“真需求”指的是商业和关系的核心与起点，是用户和市场真正需要并愿意为之付费的东西。具体来说，“真需求”包含以下几个方面：
1、价值与需求的一体两面：在商业世界里，价值与需求是不可分割的。一个产品或服务之所以有价值，是因为它能够满足用户的需求。只有当产品或服务符合对方的需求，对方愿意为之付费时，它才具有商业价值。这一点颠覆了很多人认为的“自我价值”等同于“商业价值”的传统观念，这也是经济学原理里面的第一个基本概念，相信大家都不陌生。
2、功能性、情感性和资产性需求：需求分为功能需求、情感需求和资产保值升值需求。梁宁提出了一个重要的公式：“产品价值=功能价值＋情绪价值＋资产价值”。功能价值满足基础需求与效率需求，在梁宁的《真需求》一书中，功能需求被定义为满足基础需求与效率需求的价值。功能价值的产品更多地被视为达成特定目的的工具。因此，对于功能需求，人天然会去比较，然后寻求更高效、更便捷、更低成本的方案，本质上没有忠诚可言；情绪价值涉及更深层次的情感和认同，用户购买情绪价值时，实际上是在为无形之物付费，比如生理唤起、认知标记和共识氛围。而只有能够持续变现的价值，才具有资产价值，这一点强调了商业价值的长期性和可持续性。
3、价值-共识-模式的商业闭环：梁宁认为价值、共识和模式构成了一个商业闭环，这是一个百年未变的商业规律。价值是指产品或服务能够满足的需求，前文已叙；共识是指市场对产品价值的普遍认可，即使一个产品确实有价值，如果无法被大多数人认可，也难以成功。共识的形成需要找到与用户的共通语言，用最有效的方式传达产品的优势。而模式不仅仅是商业策略的运用，更是将需求转化为市场行为的闭环操作，是企业如何通过创造价值和领导共识来实现自身的持续发展和竞争力构建。
4、创新的本质：梁宁认为，真正的创新不是盲目追随潮流，而是深入理解市场和消费者的痛点，真正满足需求的产品和商业模式才能经得起市场的考验。做产品、做企业，需要诚实地、如实地面对用户和自我的真实处境、真实需求。创新应该是系统方法的一部分，而不是靠运气。在成熟的市场中，需求成为公共的，产品变得雷同，只有模式是自己的。
以下摘录《真需求》30条经典语句，语言浅显，认知深刻，创业路上的朋友用得上。
1.“市场中的万物现出本相，无非世人的需求。”
2. “我们学习商业，是日复一日地去深化熟悉之物，在这个过程里去伪存真，分辨哪些是装腔作势，不疼不痒；哪些是内心真实的渴求，一碰就疼，一拉就动。”
3. “价值与需求是一体两面的。”一个产品或服务的价值在于它满足需求的能力，需求是价值实现的基础。
4. “你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。”商业价值是由市场决定的，而不是由个人主观判断的。
5. “人只能与'对自己有需求的人’建立联系。” 在商业关系中，只有当双方都能从对方那里获得所需的价值时，这种关系才能持续。
6. “功能价值的实质就是满足基础需求与效率需求。”
7. “家庭的功能价值，正在一层层地被商业剥离，并且实现得更加高效。”
8. “对于功能需求，人天然会去比较，然后寻求更高效、更便捷、更低成本的方案，没有忠诚可言。”
9. “熟悉感是一种看似简单，实则非常强大的信息包。”人们对熟悉的事物有一种天然的偏好，这种熟悉感可以极大地影响消费者的选择。
10. “情感是神的语言。”它超越了物质需求，触及到人的精神层面。
11. “用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。”
12. “如果说功能价值是工具，情绪价值是玩具，那么奢侈品则是战袍，是武器。”
13. “有时候新市场的出现，并不是因为出现了新产品、新需求，而是因为开出了新的心理账户。”
14. “人们为一件事的效率付费，都是因为想摆脱这件事。” 消费者愿意为提高效率的产品或服务付费，是因为他们想要更快地完成某项任务，从而节省时间。
15. “情绪价值有三个付费点：保障感、愉悦感、彰显性。为保障感付费是为了对抗担心，为愉悦感付费是为了对抗枯燥，为彰显性付费则是为了对抗自卑。”
16. “可持续变现，就有资产价值。”资产价值体现在其能够持续带来收益的能力上。
17. “管理情绪可以从管理认知开始。” 情绪管理的起点在于改变和调整我们的认知。
18. “什么是人世间真正的奢侈？是时间，是自由，是理想，是爱，这些是真正的奢侈，因为它们是这个世间最稀缺之物。” 真正的奢侈品不是物质的，而是那些无法用金钱衡量的、稀缺的非物质价值。
19. “产品创新就是创造新功能、新情绪、新资产。”产品创新的本质在于为消费者提供新的功能、情感体验和资产价值。
20. “在原有的价值上叠加新的价值，又可以产生新的产品、新的商业形态。”通过在现有价值基础上增加新的价值，可以创造出新的产品和商业模式。
21. “回顾百年来商品的演化，功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。简单来说就是，工具越来越集成，情绪消费越来越多。”商品的演化趋势显示，功能性商品趋向于集成化，而情绪价值商品则趋向于多样化。
22. “如果说世界的本质是能量、物质和信息，那么品牌的本质是信息。” 品牌的核心在于其传递的信息，这些信息构成了品牌的身份和价值。
23. “凡·高的画，客观的东西就是颜料和画布——不值钱。是谁让凡·高的画变得那么贵？是艺术品市场的共识。”** 艺术品的价值并非来自其物质成分，而是来自市场对其价值的共识。
24. “人世间最贵的东西就是共识。与其说共识像黄金一样珍贵，毋宁说黄金的价值在于共识。”共识是商业和社会中极为宝贵的资源，它决定了价值的实现。
25. “商业创新者的核心能力，其实就两条：创造价值的能力和领导共识的能力。”
26. “如何从分歧到共识？共识不在当下，而在指向大家未来利益的延长线的交会之处。”共识的形成需要超越当前的分歧，着眼于未来共同的利益。
27. “我们做用户研究，更重要的是去研究、去理解用户为什么不行动。” 用户研究的深层目的是理解用户背后的动机和阻碍行动的因素。
28. “你承诺的，如果能确定性交付，用户就满意；不能确定性交付，就是智商税——无论你有什么初心与苦衷。” 用户满意度取决于承诺的可兑现性，无法兑现的承诺会被视为欺骗。
29. “买老产品，买的是熟悉感；买新产品，买的是愿景。”消费者购买老产品往往是因为熟悉和信任，而购买新产品则是出于对新愿景的期待。
30. “有的时候，体验差并不是因为东西不好，只是不符合预期。体验管理的核心是预期管理。”用户体验的关键在于管理消费者的预期，确保产品或服务能够满足或超越这些预期。
31. 人与组织为什么会做出改变？有一个撬动改变的公式可以帮助你理解：不满情绪×愿景×第一步>改变的阻力。没有不满，没有清晰的愿景，没有可行的第一步，没人愿意做出改变。
32. 随着时间积累，最初的好感可能增强，也可能减弱，而生活的琐碎必然会在关系中增加不满情绪。这时，关系里起到定海神针作用的， 是对未来的共同愿景。
33. 用户画像，是刚需时代的工具。这个工具的假设是，用户需要什么，是因为他没有。而用户人设，则是丰饶时代的工具。你会看到，一个人的长项，就是他的需求。越是强的点，他越会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，则可能是他不想要的。人设是人的自我设置和自我投资。理解一个人的人设，才能进入他的故事。在供给过剩的时代，一个人持续没有什么，是这个人持续回避的结果。反之，一个人的弱项，则可能是他长期回避的结果。
34.如果只用一个点去看一个人，那就看他的行动力。只有追求极致成就感的人，才能接受自己从智力到体力被极致地压榨。拖延的反面是具体。而提高行动力的关键在于提升掌控的精确度。
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